Quando Jay Shetty ha lanciato On Purpose nel 2019 gli dissero che il settore era già affollato e che lui, in fondo, era un content creator e non un conduttore. Sette anni dopo le sue lunghe interviste competono con la televisione, e il nuovo contratto porta audio e video del programma su Spotify e su Netflix insieme, per un pagamento complessivo di circa 100 milioni di dollari in tre anni.

Il dettaglio strutturale sotto quella cifra conta più della cifra stessa. A differenza del cinema e della televisione, i podcaster mantengono di norma la proprietà intellettuale dei propri programmi. Le piattaforme e i network pagano milioni per il diritto di distribuire il programma e di vendere la pubblicita che lo circonda, non per possederlo. Un conduttore che se ne va porta con sé il programma.

È proprio questa la ragione per cui i servizi di streaming sono rimasti fuori così a lungo, lasciando a YouTube il tempo di diventare senza rivali la più grande piattaforma di podcast al mondo. Dal 2025 il calcolo è cambiato. Netflix, Hulu e Tubi sono entrati per riprendersi tempo di visione e, dopo che le prime offerte da uno o due milioni di dollari per i programmi maggiori erano state respinte, Netflix ha usato la tattica gia impiegata in passato per comprare quote nella televisione: pagare più degli operatori esistenti. Offerte sopra i dieci milioni di dollari l'anno, con contratti iniziali di uno o due anni, hanno spostato programmi di punta da Spotify, iHeart e Barstool Sports. Alla rete britannica Goalhanger sarebbero andati 19 milioni di dollari per 40 episodi.

Il co amministratore delegato di Netflix, Ted Sarandos, ha definito i video podcast, durante la conference call sui risultati, la versione moderna del talk show, con la differenza che invece di un unico programma che definisce il marchio ce ne sono centinaia.

L'economia che rende tutto questo appetibile è quella che la televisione ha perso. I podcast costano molto meno da produrre, escono tutto l'anno invece che per stagioni e ricavano gran parte degli introiti dagli annunci letti dal conduttore dentro le versioni audio e video. I marchi pagano molto per una raccomandazione ritenuta affidabile o per un pubblico dai contorni molto precisi.

In cima le cifre stanno su un altro piano ancora. Joe Rogan resta il podcaster più pagato al mondo, con circa 15 episodi al mese e, secondo un fornitore di dati, oltre 80 milioni tra download e visualizzazioni. Il suo accordo del 2024 con Spotify dura tre anni e può arrivare a valere fino a 250 milioni di dollari. Per la maggior parte del settore un contratto sopra i 100 milioni con uno dei grandi network è il tetto, non la norma.